이커머스 광고 예산 배분, 검색·디스플레이·리타겟 비율은?

이커머스 광고 예산 배분을 어떻게 나눠야 할지 고민하는 셀러분들 많으실 텐데요.
스마트스토어나 쿠팡 Wing에서 광고비를 무작정 늘리기보다 검색·디스플레이·리타겟 비율을 목적에 맞게 나누는 게 먼저입니다.
제 경험상 이 세 가지를 구분하지 않고 한 곳에 몰아서 쓰면 ROAS가 잘 안 나오더라고요.

광고 예산을 왜 세 가지로 나눠야 할까?

검색·디스플레이·리타겟은 각각 역할이 다르기 때문입니다.
검색광고는 구매 의도가 이미 있는 고객을 잡는 용도라 전환율이 가장 높습니다.
디스플레이는 신규 고객에게 브랜드나 상품을 처음 노출시키는 용도라 전환율은 낮지만 유입을 늘려줍니다.
리타겟은 장바구니에 담고 나간 고객, 상세페이지만 보고 이탈한 고객을 다시 데려오는 역할이라 전환율이 검색 다음으로 높은 편입니다.

초기 예산 배분 기준으로는 이렇게 시작해보세요.

• 검색광고 50~60% (전환에 직접 기여, 우선순위 1순위)
• 리타겟 20~25% (이미 관심 보인 고객 재방문 유도)
• 디스플레이 15~25% (신규 유입, 브랜드 인지도)

매출이 안정된 상품이라면 검색 비중을 더 높이고, 신상품 런칭 초기에는 디스플레이 비중을 잠깐 늘려서 노출을 먼저 확보하는 방식이 도움 됩니다.

리타겟 광고, 언제 늘리면 효과적일까?

리타겟 광고는 상세페이지 체류시간이 길고 장바구니 이탈률이 높은 상품에서 특히 효과가 좋습니다.
고객이 이미 상품을 한 번 본 상태라 추가 설득 비용이 적게 들기 때문인데요.
다음 조건에 해당하면 리타겟 비중을 20%에서 30% 이상으로 늘려보세요.

1. 장바구니 이탈률이 높은 상품 (결제 직전 이탈 많음)
2. 가격대가 높아 고민 시간이 긴 상품
3. 재구매 주기가 있는 소모품

반대로 저가 충동구매 상품은 리타겟보다 검색광고 비중을 유지하는 게 효율적입니다.

디스플레이 광고, 무조건 늘리면 안 되는 이유는?

디스플레이는 신규 유입을 늘리지만 즉각적인 전환으로 이어지지 않는 경우가 많기 때문입니다.
전환율만 보고 디스플레이를 줄이면 장기적으로 신규 고객 유입이 끊겨서 검색광고 효율도 같이 떨어질 수 있습니다.
그래서 디스플레이는 매출 지표가 아니라 신규 방문자 수, 클릭률 위주로 따로 관리하는 걸 추천합니다.
주 단위로 검색·리타겟·디스플레이 성과를 나눠서 확인하고, 성과 안 나오는 채널은 비중을 5~10%씩 조정하며 테스트해보세요.

한 줄 요약: 검색 50~60%, 리타겟 20~25%, 디스플레이 15~25%로 시작해서 상품 특성과 주간 성과에 따라 비중을 조정하는 게 이커머스 광고 예산 배분의 기본입니다.