이커머스 광고 예산 배분법: 검색·디스플레이·리타겟 비율은?

광고비는 늘리는데 매출은 제자리인 셀러분들 많으실 거예요.
이런 경우 대부분 예산이 한쪽에만 몰려있거나 목적 없이 뿌려지고 있는 경우가 많습니다.
제 경험상 검색·디스플레이·리타겟 세 가지를 목적에 맞게 나눠야 광고 효율이 올라가더라고요.
오늘은 실제로 써먹을 수 있는 예산 배분 기준을 정리해봤습니다.

왜 광고 예산을 나눠야 할까?

광고는 목적에 따라 역할이 다르기 때문에 한 채널에만 몰빵하면 효율이 떨어집니다.
검색광고는 구매 의도가 이미 생긴 고객을 잡는 채널이고, 디스플레이는 신규 고객에게 브랜드를 노출시키는 채널이고, 리타겟은 이탈 고객을 다시 데려오는 채널이에요.
이 세 가지가 각각 다른 역할을 하기 때문에 균형 있게 배분해야 전체 퍼널이 돌아갑니다.
초반에 검색광고만 계속 늘리면 신규 유입이 줄어들고, 디스플레이만 늘리면 전환이 안 나오는 구조가 되기 쉽습니다.

채널별 예산 비율은 어떻게 정할까?

제품 인지도와 판매 단계에 따라 비율을 다르게 가져가는 게 핵심입니다.
신제품 초기라면 인지도 확보가 우선이라 디스플레이 비중을 높이고, 이미 검색량이 있는 제품이라면 검색광고 비중을 높이는 식으로 조정해보세요.

• 신규 상품 초기: 검색 40% / 디스플레이 40% / 리타겟 20%
• 안정기 상품(검색량 확보됨): 검색 55% / 디스플레이 20% / 리타겟 25%
• 세일·프로모션 기간: 검색 35% / 디스플레이 25% / 리타겟 40%

리타겟은 전환율이 높은 편이라 예산 대비 효율이 좋지만, 신규 유입이 없으면 리타겟할 대상 자체가 줄어드니 디스플레이와 짝을 맞춰 운영하는 게 좋습니다.

ROAS 기준으로 예산 조정하는 법은?

ROAS는 매주 단위로 체크해서 예산을 유동적으로 옮기는 게 효율적입니다.
보통 300% 이상 나오는 채널은 예산을 10~20%씩 늘리고, 150% 이하로 떨어지는 캠페인은 즉시 줄이거나 소재를 교체하는 방식으로 운영해보세요.
리타겟 캠페인은 노출 빈도가 너무 높으면 피로도로 인해 클릭률이 떨어지니 하루 3~5회 노출 제한을 걸어주는 것도 도움 됩니다.
디스플레이는 전환보다 도달과 클릭률(CTR) 위주로 판단하고, 검색광고는 전환율과 CPC를 함께 보면서 입찰가를 조정하시면 됩니다.

예산 배분 시 주의할 점

• 한 채널에 예산 80% 이상 몰아넣지 않기
• 주 1회 이상 채널별 성과 비교하기
• 리타겟은 최근 7~14일 이내 방문자 위주로 세팅하기
• 디스플레이 소재는 2주 주기로 교체해 피로도 관리하기

요약하자면 검색은 전환, 디스플레이는 신규 유입, 리타겟은 재방문 전환을 담당한다는 걸 기억하고 상품 단계에 맞게 비율을 조정하시면 광고 효율이 눈에 띄게 개선되실 거예요.